Кто нас хочет околпачить,

Выборы в Уфимский горсовет оказались в этот раз гораздо менее скучными, чем обычно. Такого количества кандидатов и агитаторов, стучащихся в двери, такого количества газет и листовок, разбросанных по ящикам и подъездам, в Уфе не видели давно. Сказалась общая политизация населения и рост протестных настроений, охвативших страну после декабрьских выборов. Кандидаты почувствовали, что избирателю вновь интересна политика, и бросились в бой. У оппозиционеров вновь, как в конце 80-х, появился шанс, и многие состоятельные люди решили им воспользоваться. В последние лет десять-пятнадцать, если ты хотел оказаться в горсовете, тебе надо было договариваться с местными единороссами, потому что попадание в их список гарантировало автоматическую победу на выборах. Баллотироваться от имени оппозиции смысла не имело, поэтому деловых людей в списках других партий не было — там пытались избраться реальные партийцы без гроша в кармане. Какие бы интересные идеи в их головах ни рождались, до избирателей они просто не доходили — ведь достучаться до них стоит денег. Услуги СМИ, печатание листовок, съемки роликов, наем агитаторов — все это недешевое удовольствие. Теперь на это появились деньги. Подстегиваемые оппозицией, зашевелились даже традиционно неповоротливые единороссы — избавившись от наиболее одиозных личностей, они честно, хотя и несколько неуклюже, пошли в народ. Завязалась дискуссия.

О ее качестве и хочется порассуждать. Первое, что отличает политическую дискуссию в ситуации, когда в политике вновь появляются деньги, это то, что контроль над ней достаточно быстро перетекает из рук любителей-партийцев к профессионалам1. Если у кандидата есть деньги, то он обязательно наймет какого-нибудь избирательного технолога (если кандидат не очень богатый, то технолог будет из местных; если кандидат побогаче, то и технолога он наймет покруче — желательно из Москвы).

Здесь и возникает ключевая проблема избирательной, да и вообще любой политической кампании — вопрос мотивации ее участников. Любитель заинтересован в результате. Он хочет победить. Профессионал, конечно, тоже хочет победить, но еще больше он заинтересован в самом процессе. Ему платят за участие, а не за результат.

Объективных критериев оценки предпринимаемых агитационных шагов не существует. Казалось бы, все просто: выпустил ты, например, листовку и тут же замерил свой рейтинг. Если он вырос — значит, хорошая листовка, если нет — плохая. Но в реальности на замер рейтинга уйдет в лучшем случае неделя-две, а за это время и соперники по листовке выпустят, и телевизор чего-нибудь покажет, и вообще какие-то события произойдут — жизнь-то не стоит на месте. И поди разберись — отношение к тебе изменилось из-за твоей листовки или из-за того, что вообще контекст поменялся. На настроения людей много чего влияет, и твоя листовка — лишь один из таких фактов, причем не самый важный. Пришел, например, человек домой: с кухни чем-то вкусным пахнет, сын — молодец! — уроки делает, через полчаса футбол — финал Кубка кубков. Красота! Поставил человек пиво в холодильник, в этот момент социолог в дверь стучит: вы за «Единую Россию» или за КПРФ? Человек в хорошем настроении, жизнью доволен — зачем ему КПРФ? Естественно, он — за «Единую Россию». А приди тот же социолог через день, когда теща приехала, любимая команда проиграла, сын двойку по контрольной получил и вообще непонятно, как он это ЕГЭ сдаст, — в такой момент человек вполне может решить наоборот: «Я — за КПРФ». Просто потому, что настроение плохое и поводов для оптимизма не видно. Конечно, есть твердокаменные коммунисты, есть убежденные сторонники власти, есть то, что называется «ядерным электоратом» и у других партий, но вам любой технолог скажет, что не меньше половины избирателей совсем не так устойчивы в своем выборе. А поводов, чтобы изменить политические предпочтения, жизнь предоставляет достаточно.

В такой ситуации, когда невозможно реально оценить эффективность политтехнологических приемов, начинает доминировать метод оценки, который можно условно назвать «затратным». Это когда мы предполагаем, что раз кто-то что-то делает, то, наверное, он делает это не зря и, наверное, его действия приносят результат. Раз листовка выпущена, статья написана, ролик прокрутили по телевизору, то не зря же это все — избиратель должен им поверить. «Если звезды зажигаются — значит, это кому-нибудь нужно».

Такой подход очень даже на руку профессионалам. С его помощью процесс подменяет цель. Приходит пиарщик к кандидату и говорит: «Больше листовок, больше газет, больше телесюжетов! Надо увеличивать бюджет! Сейчас еще компромат опубликуем!». Кандидат слабо защищается: «А это эффективно?». — «Конечно эффективно, а вы как думаете! Мы ж профессионалы! У нас вон сколько избирательных кампаний за плечами!» И возразить вроде нечего. Критериев оценки эффективности-то нет. Приходится верить на слово. Вот и пекут пиарщики свои материалы, как пирожки — получают зарплаты и осваивают бюджеты. А количество рано или поздно убивает качество. Это плохо не только для общества, поскольку дискуссия сходит на нет, — это зачастую наносит ущерб и самой кампании.

На эти мысли меня навел последний выпуск газеты еще в недавнем прошлом бесплатных объявлений, а теперь оппозиционного издания «Евразия», в котором президент республики был изображен почему-то в колпаке. То есть никаких сущностных претензий к нему в газете не высказывалось, никакого компромата не публиковалось — просто пририсовали человеку колпак. Собственно, все мои размышления этим колпаком и продиктованы: я попытался поставить себя на место своего коллеги-политтехнолога. Попытался понять: зачем он это придумал? Что он хотел донести до избирателя?

В принципе, понятно: раз он работает на оппозиционера, то ему нужен негатив. Но ведь не любой негатив работает. Работает только негатив, бьющий в центр образа политика, сложившийся в глазах избирателя. Удары, направленные мимо этого центра («ядра», как принято называть его в профессиональной среде), в лучшем случае бессмысленны. В худшем — начинают работать на усиление образа, а не на его разрушение. Пример: политика, выступающего в номинации «самый сильный», бессмысленно обвинять в авторитарных замашках, его электорат именно за это его и любит. Обвинения в авторитаризме работают не против него, а, наоборот, — за. Они усиливают его образ. Классический пример — Путин2. Чем больше либералы обвиняли его в посадке Ходорковского, зажиме оппозиции, уничтожении свободы слова и конфронтации с Западом, тем быстрее рос его рейтинг. Величайшей ошибкой либералов было то, что они обвиняли Путина в том, что он сильный! Может быть, сущностно они были и правы, но с политтехнологической точки зрения глупее ничего нельзя придумать. Если кто-то хочет победить Путина, он не должен обвинять его в силе, он должен упрекать его в слабости.

Очевидно, что у Хамитова — имидж демократичного политика. Он предъявил его с самого начала: регулярно встречается с оппозицией, ведет с ней публичный диалог; разрешил телевидению и газетам показывать всю «правду жизни», а не полировать ее, как это делалось раньше; типографиям не запрещают печатать ни «Евразию», ни «Отечество» (вспомните, что при Рахимове все оппозиционные материалы завозились из других регионов), не разгоняет оппозиционных шествий. Судя по высоким рейтингам, электорат это оценил. Так зачем ты усиливаешь тот образ, который нравится избирателю?! Рисовать демократичного политика в колпаке — с политтехнологической точки зрения это «хуже, чем преступление, это ошибка». Разве можно придумать более яркое доказательство его демократичности? «Газета рисует Хамитова в колпаке, он эту газету не закрывает, не препятствует ее распространению (как это делал Рахимов) — значит, он действительно демократичен, не притворяется» — примерно так воспримет ситуацию среднестатистический избиратель. Конечно, таких четких формулировок он не выдаст, но его конечный вывод будет именно таким.

Так почему же политтехнолог, который работает против Хамитова, на самом деле помогает ему? Думаю, просто потому, что ему некогда думать. Он торопится, осваивает бюджет. Потому что он вообще не привык оценивать результат своей работы.

В принципе, любой кандидат должен быть готов к тому, что значительная часть денег, которые он выделит на кампанию, будет потрачена неэффективно. Хозяину «Евразии» г-ну Мухамедьярову, если он решил заняться политикой, тоже придется к этому привыкать. Политика тем от экономики и отличается, что в ней все тонко, зыбко и нематериально.
Плохо только то, что общество, насмотревшись на такую «дискуссию», вновь отвернется от политики. И мы потеряем очередной шанс стать нормальной страной с нормальной политикой.

Закончу несколько пафосным, но искренним призывом: «Уважаемые кандидаты и политтехнологи! Остановитесь на секунду, не суетитесь. Перед тем, как сказать что-то, подумайте лишний раз. Вспомните про «семь раз отмерить и один раз отрезать». Не забывайте, что за качество общественного диалога вы отвечаете тоже. По делу и без надевая колпаки друг на друга, вы опять доведете ситуацию до того, что околпачите всю страну. И себя тоже».

---

1 Противопоставляя любителя профессионалу, я в данном случае имею в виду не степень мастерства, а то, что любитель работает за идею, в то время как профессионал получает за свою работу деньги.

2 Написал это предложение и практически родил рекламный слоган: «Классический премьер — Путин».